[转]小米手机定价与怪诞行为学:1999的心理风险

小米手机定价与怪诞行为学:1999的心理风险

  从行为经济学的角度看,小米手机(微博)定价这一案例值得深究,而且它很有可能是错误的。

  夏勇峰|文

  作为小米手机的第一批用户,在9月初的某个凌晨,笔者接到了小米公司联合创始人黎万强(微博)的电话。我们的话题从手机自然延伸到其他地方。他忽然说:“你发现了吗?小米手机的论坛与MIUI论坛气氛完全不一样。”

  这是显而易见的。MIUI是小米公司基于Android之上优化的一个操作系统,论坛中的气氛理性、沉稳、条理分明;同样火爆的小米手机论坛却热烈、浮躁,充满了各种狂热甚至极端的情绪。

  黎万强的感慨,是因为小米手机和MIUI有着完全不同的用户构成,他们使得两个论坛的性格泾渭分明。可是,区别是如何产生的呢?或许从今年8月的发布会上,小米公司创始人雷军(微博)公布了小米手机的定价开始,一切就已经注定。

  在那场发布会上,雷军先极其详细地介绍了小米手机的各种参数,展示了其优点。在勾起人们兴趣之后,临近结束时,他用一张极其庞大醒目的页面公布出了它的价格:1999元。

  那一瞬间,笔者和台下的听众脑海中一片空白,只剩下一句话:把别人逼死,把自己逼疯。

  在中国,互联网和移动终端是两个相对而言竞争较为自由的行业,正当、合规的竞争行为是值得鼓励的。从这个角度讲,小米做了一件正确的事。但对这家公司和这款手机本身而言,1999元的价位却隐含着极大的风险。

  笔者与小米公司某位员工的讨论认为,风险集中在3个地方:过低的利润率将导致小米在之后的市场运转中没有太多的回旋余地,无法支撑太多层次的渠道销售,更无法承担手机一旦出现问题所产生的大规模维修,更不用说召回了;过于富有竞争力的价格,将导致整个手机市场的动荡,并鲜明地将自己摆在大多数手机厂商的对立面;过低的拥有门槛,将吸引大批对智能手机不了解、甚至从未用过智能手机的用户,这样的用户如果占据主体,很多智能手机相对传统手机所共有的问题——如系统不稳定、后台占据内存过大、安全问题,都会被他们归结到小米的服务不到位上,这将使得小米在实质上要承担整个市场教育者的身份,负担很大。

  “说实话,前两个问题我们都想过了。”那位员工说,“但第3个问题,之前可能没有考虑那么多。”

  而第3个问题,实际上已经涉及到行为经济学的范畴。如果以小米手机定价作为案例,以行为经济学中著名的畅销书《怪诞行为学》为参考,也许能为我们揭开商品价格与大众心理学之间的秘密。

  “锚”与心理暗示

  行为经济学是心理学与经济学的结合物,对企业和一般消费者而言,它是一门实用的学问,同时也修正了主流经济学许多基本假设的不足。在2000年到2005年之间,诺贝尔经济学奖得主至少有3位被视为“行为经济学家”。

  传统经济学假定供给和需求这两股力量是各自独立的,用户需求(购买意愿)是决定市场价格的要素之一,可是丹·艾瑞里在《怪诞行为学》中,用大量的历史案例与实践经验证明:在很多时候,不是消费者的购买意愿影响市场价格,而是市场价格影响了消费者的预期,进而影响购买。

  在这种影响中,有一个叫做“锚”的重要概念,它是商品影响消费者意愿的重要“武器”。

  书中举了幼鹅的例子来说明这一概念:刚出生的幼鹅会依附于它们第一眼看到的生物,即便那不是母鹅,而是一个人。幼鹅根据当时环境中的初次发现来做决定,而且这个决定一旦形成就不会改变。这种自然现象被称为“印记”。

  而消费者在生活中遇到某个产品,第一眼留下印象的价格将在此后对购买这一产品的出价意愿产生长期影响,这个价格或者说印象,就被称为“锚”。

  比如说,被称为“珍珠王”的萨尔瓦多·阿萨尔是如何卖掉他手中的黑珍珠的?最初黑珍珠并不好卖,很多人认为它们色泽不好,又灰又暗。可是经过短短一年的改良之后,阿萨尔说服自己的做宝石商人的好友,将黑珍珠放在了第五大道的橱窗里,标上令人难以置信的高价;同时在杂志上连续刊登广告,将黑珍珠置于钻石、红宝石、绿宝石的映衬之中。就这样,黑珍珠在纽约被环绕在最当红的女明星脖子上,原来不知价值几何的东西,一夜之间被捧为稀世珍宝。

  丹·艾瑞里还做了这样一个实验:他招募了一批学生,分成两组隔离开来,并且让他们听相同的噪音。在噪音第一遍播放时,他在第一组学生眼前播放这样一句话,“如果你再听一遍,我们付你10美分”;而第二组与之类似,只是价格改为了90美分。

  当噪音播放完后,艾瑞里让学生们为噪音定价——愿意用多少钱听一遍。第一组学生出的价格平均为33美分,第二组则为73美分,是第一组的一倍。

  当一件从未被大众所知的东西被人们初次“锚”定之后,它将影响人们之后的出价乃至对这件东西的印象。从很大程度上来说,苹果第一代iPhone也有着类似的效果。

  现在,我们再来看小米手机。在传统认知中,一款大屏幕、高频率CPU的知名智能手机售价应在3000-4000元之间,可小米手机发布时,雷军用最让人印象深刻的方式,将小米手机与1999元这个价格联系在一起——消费者们由此将1999元定为了小米手机的“锚”。

  由这个“锚”所引发的一连串反应,在微博和小米手机的论坛中有着非常清晰的体现,“性价比”成了小米手机这一商品压倒一切的印象。在接下来的一个多月中,消费者们常听见的话是“有些缺点也可以容忍,已经很值了”,“不到2000块钱,你去买别的手机试试”。

  但是除了电池等硬性数据,在手机体验上很少有人说“小米手机能超过那些3000元的智能手机”。虽然熟悉小米公司的人知道,工程师们花了非常大的精力放在改善用户体验上,可是1999元的价格和“性价比”的印象如此强烈,即便再认同手机的人,也会对它真正的体验产生怀疑。反而最常见的是,只要有相对负面的报道出来,就会有一批消费者拿性价比说事。

  在一个多月中,有多达数十人曾经联系我想要购买小米手机,他们的出价在2000元到3000元不等,但平均出价大约在2200元。当小米手机已经被1999元“锚”定之后,2200元已经是很多想尝鲜的消费者可以接受的最高价格。

  威廉·庞德斯通在《无价》一书中曾说过这样一句话:“价格很大程度上反映的并非物品的价值,而是消费者对这一物品的预期。”而《怪诞行为学》则告诉我们,“锚”正是影响这一预期的重要因素。

  损失规避

  传统经济学的偏好理论有一个假设,人的选择与参照点无关。行为经济学则证明,人们的偏好会受到单独评判、联合评判、交替对比及语意效应等因素的影响。这一点在《怪诞行为学》中被分析得淋漓尽致。

  有一本关于行为经济学的著名畅销书叫做《赌客信条》,其中有一条是:白捡的100元所带来的快乐,难以抵消丢失100元所带来的痛苦。这被称为“损失规避”,它来自于人们的参照依赖:多数人对得失的判断往往根据参照点来决定,来自于比较。

  我们来看看小米手机在定价前后是如何做的。

  首先是CPU,高出预期(我们称之为消费者收益);屏幕、散热,收益;丰富的周边,收益;定价,收益——巨大的收益。

  在定价远远超出了消费者预期,并与小米手机绑定之后,接下来是什么呢?标配不送耳机(称之为消费者开支),没有前置摄像头(开支),需要等待2个月才能获得(开支),购买后很有可能不包邮费(开支)。

  经济学家斯诶勒在心理账户理论中阐明了4个实用的结论:如果有多个经济活动均涉及到收益,尽可能单列它们;如果有多个经济活动均涉及到开支,尽可能合并它们;如果某个经济活动涉及到开支,找个另外有收益的经济活动并且收益超过前述开支的,合并它们;如果有某个经济活动涉及到大笔开支,同时有某个经济活动减少了一点该损失,把该经济活动单列出来。

  小米手机的过程符合第1条结论,收益单列;不符合第2条;完全没有第3条;而第4条则完全相反——一次性给予消费者大笔收益,却在之后将所有的开支(被)单列了出来。

  或许有人会说,苹果公司不就是这么干的吗?可是iPhone和小米手机的关键区别在于,前者让大众相信,这是一件从未被人们所知的东西,是颠覆性的产品,因此它能给予一个初次“锚”定,摆脱之前的参照物;后者则是用一个颠覆性的价格来重新“锚”定一个产品,它无法摆脱对比。

  当iPhone在公布新款产品之后,漫长的购买等待时间不会有过多的开支被披露;小米手机则不然。虽然表面上来看,小米手机1999元的价格让消费者得到了1000元左右的收益(大多数人不会认为有这么多),可是持续的小额开支虽然可能只有每次数十元,它对消费者心理的影响却是巨大的。

  而且,性价比所吸引来的消费者,会追求更大的性价比,斤斤计较更多微小的损失。在小米手机论坛上,有许多人不仅认为应该要在标配中附带耳机,而且要起码赠送一个彩壳。有相当一部分人则认为,小米手机需要直接附赠两块电池。

  如果将这一切全归咎于消费者的贪婪,未免有失偏颇。它一方面在于小米手机的价格所吸引的人群,另一方面,则在于小米手机所给予消费者的预期。而反过来,它也的确正在让小米公司内部承受巨大压力。

  “现在已经如此,我们只有努力向前跑。”有人对笔者说。这或许正是小米公司当下的心情写照。

  社会规范与市场规范

  《怪诞行为学》认为,人们同时生活在两个不同的世界里,其中一个由社会规范主导,另一个则由市场规范来制定法则。社会规则包藏在社会共性与共同需求里,它一般是友好的、界限不明的,并不要求立即、对等的回报,比如免费的志愿者;而市场规范则不存在友情,界限十分清楚,黑白分明,比如工资、价格、成本及盈利。后者未必是邪恶的,它包括了自立、创新,也意味着利益比较与及时偿付。

  一个事实是:一旦社会规范与市场规范发生碰撞,社会规范就会退出,而且它将很难重建。

  有这样一个例子:以色列一家幼儿园进行实验,对接孩子迟到的家长实施罚款,可是效果并不好,而且还带来长期的负面效应——因为在罚款之前,家长迟到会为此感到内疚,因为他们遵循的是社会规范;可是罚款之后,他们只需要付钱就能心安理得,“迟到”有了价格。更残酷的是,当日托中心取消罚款之后,家长们继续迟到,因为他们发现价格变成零了。也就是说,这时候社会规范和市场规范都取消掉了。

  因此,书中还给予公司如下忠告:你不能一会儿拿顾客当一家人,过一阵又公事公办;如果你认为必须严格照章办事,对额外服务额外收费,那么你可能根本没必要浪费金钱来打造你们公司含糊不清的可亲形象,只需要坚守一条简单的价值原则:明示能提供什么,期望什么回报。

  由此观之,小米手机1999元的价格,决定了它需要对额外服务进行收费,从被定义为“电子商务网站”的小米官网来看,小米公司也正是如此规划的。而这意味着,它首先要遵循的是市场规范,而非社会规范。

  所以,比“发烧级手机”这一并不很清楚的定位更重要的是,小米手机需要清晰地告诉人们,它能提供什么,提供的各种东西需要多少钱,剩下的事情交给市场。

  当然很多人早已知道,雷军和小米公司的蓝图正在越来越确定地展示出来,其中有许多值得鼓励的创新,以及由互联网思维映射手机这一传统行业的行动点,这些并不在本文的探讨范围之列。

  小米手机的定价是否错误,留待时间证明,只是从《怪诞行为学》和行为经济学的角度来看,这是一个非常有趣的案例。现在从定价到其前后的一系列行为,似乎在很多地方都有值得商榷之处。

  正如书名,消费者行为和心理有时候看起来是如此“怪诞”,它甚至会有悖于常理,但却有其独特的规律可循。比如,性价比难道不是越高越好吗?消费者难道不是选择商品越便宜越好吗?用户难道不是越多越好吗?

  不一定,因为有时候,价格并不只是与商业有关。

来源: 《商业价值》杂志

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