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挑战 iPad 只剩下价格战?

惠普宣布关停 webOS 硬件业务之后,各大卖场为了清理库存,把 TouchPad 降到“冰点价”99 美元来销售,引发疯抢潮,BestBuy、B&N、Amazon 先后宣布售罄。消费者的心态很明确:这样的白菜价,买回去当 mp5 用也值。对于惠普来说,虽然贱卖,但如此“火爆”局面,也是一种苦涩的飞蛾扑火式的成功。

非 iPad 平板电脑,从 Galaxy Tab 开始,到 XOOM、PlayBook、TouchPad,卖了有一年了,也就 TouchPad 卖得“最火”。虽然 TouchPad 的低价是无奈的无意识的,但这不妨碍我们解读这个现象本身,那就是面对 iPad,价格战有没有可能?

相信刚看到这个问号,人们的第一反应是摇头——“iPad 成本控制那么优秀,它不发起价格战就万幸了,哪能轮到非 iPad 阵营出招”。确实,就目前已经面市的非 iPad 平板电脑而言,摩托罗拉、三星、RIM、HTC 众厂商都不具备与苹果打价格战的实力,因为他们是卖机器的,他们没有卓越而高效的供应链,无法控制生产成本,为了获取必要的利润,他们的价格必须在 iPad 之上。但是,如果我们把目光放在未上市的平板电脑上呢?比如 Amazon 的平板电脑。Amazon 是最大的在线零售商,它的任何市场行为,都是围绕电子商务这个核心业务展开的。如果它不是“卖机器的”,它是“卖服务的”,那么通过高利润服务来补贴低价硬件,兴许是一条可行的道路。

为了行文方便,我们暂且把 Amazon 的平板电脑称为 aPad,下面来看 aPad 有没有通过价格战来挑战 iPad 的可能。

成本控制比较

苹果有卓越而高效的供应链,其秘诀在于对新技术的嗅觉,先发制人。人们常说苹果产品领先业界五年,这只是对苹果产品的一种印象,经验之谈;究其原因,在于其天才般的领导人乔布斯,尤其经过 NeXT 洗礼的乔布斯,对业界的思考比普通人超前五年以上。

苹果控制成本分两步。首先投资一个已经认准的新技术,通过注资量产新技术的企业来实现,由于投资新技术风险巨大,苹果的条件是获取新技术头几年的独家使用权。其次等到新技术成功引领业界潮流时,苹果通过低价来提高行业门槛,由于苹果此前与供应链厂商有此类协议,苹果的采购价总是低于竞争对手,低价战略得以实施。

aPad 与其他非 iPad 平板电脑一样,属于后发者,生产成本的控制,很大程度上取决于 Amazon 议价能力。Amazon 能否找到苹果那样高效、稳定、低价的供应链,我们不得而知。但此前生产 Kindle 无疑为 Amazon 积累了一些供应链,尤其显示屏、处理器、闪存方面,与 Pad 有很大的相关性,将这些供应链直接转换为 aPad 供应链,是存在可能的。

这里提一下三星,三星在世界范围内垄断了内存、闪存供应,在触摸屏幕供应上也有很大话语权。但三星没有实行低价策略,部分原因是供应闪存、内存、触摸屏的子公司是独立于三星电子之外的,三星电子向他们采购配件与苹果待遇一样,如果失去先机,议价权低于苹果,被苹果独家协议排斥,所以三星的生产成本并不低。当然,三星作为苹果的重要供应商,对产品的敏锐嗅觉使它紧跟苹果步伐,推出了模仿 iPhone 4 的智能手机和模仿 iPad 的平板电脑,在 Android 阵营叱咤风云。

销售模式比较

苹果电脑早期的销售模式是渠道代销。最早的 50 台 Apple I 是卖给了字节商店(Byte Shop),其后随着 Apple II 的巨大成功,苹果销售渠道随着字节商店的扩张而扩张到美国各地,同时走进其他电脑商店。苹果曾经要求销售渠道突出苹果产品,弱化竞争对手产品,但由于 IBM-PC 兼容机太火,苹果往往被当作招揽顾客进门的产品,进门后向顾客推荐利润更高 IBM 机器。2001 年美国互联网泡沫破碎,苹果更强烈体会到受制于人,那一年 5 月,苹果在加州开了自己的专卖店(Apple Store),如今全球范围内已有 300 多家苹果专卖店。苹果专卖店是一种直销模式,精简了销售代理环节,由于实现了端到端的通道,可以很好地控制成本,更多利润收归自己而非代理商,这样通过一定“让利”,在一定程度上实现低价。

Amazon 的销售模式是网上直销。与苹果一样,同样精简了中间的代理环节,更多利润属于自己,拥有更大定价空间。Amazon 相比于苹果专卖店(及网上零售商店),它是全球最大的在线零售平台(沃尔玛是实体最大),更专注于在线零售,经验更丰富一些。总体来说,销售渠道方面,二者算打成一个平手。

盈利模式比较

盈利模式是最关键的因素。

苹果是一家硬件公司,其利润主要来源于卖出的硬件。早在 PC 时代,从创时代的 Apple I 到一战成名的 Apple II,到后面失败的 Apple III、Macintosh、Lisa,因为它的系统是封闭的,它既不能从操作系统上收取授权费,也不能通过卖软件来获利,相反,为了保持封闭系统的繁荣,它需要吸引软件开发商为其开发软件,从而获得更广的销路,卖掉更多的硬件挣得更多的钱。Apple II 刚推出的时候,它搭载的 VisiCalc 制表软件成为苹果开拓企业市场的敲门砖,极大地拉升了苹果的销量。上世纪 90 年代,Windows 图形界面系统 Windows 3.1(比苹果落后8年)的成功和 IBM-PC 兼容机的普及,软件开发商转向 Windows 阵营,没有软件商的支持,苹果电脑封闭性弊端暴露无遗,加上管理层不作为、产品线混乱等因素,苹果硬件销售陷入僵局,最终败下阵来,开启苹果最黑暗时代(乔布斯刚走的前几年,苹果 Apple II 后续型号依旧热卖,销售额是持续上升的,直到挑战者来临)。

乔布斯回归苹果后,放弃了斯卡利(赶走乔布斯的那个 CEO)曾经尝试过的开放授权苹果系统的努力,但在 NeXT 的经历(前期卖硬件几乎倒闭,后期转型卖 NeXTSTEP 工作站),乔布斯意识到苹果在软硬件成本上无法跟微软和兼容机竞争,于是他为苹果的开放性做了基础工作:逐步采用通用的 Intel 处理器,采用 Free BSD 作为新的苹果操作系统内核。这样相对开放的体系使得有兴趣的开源工程师能很容易地为苹果开发软件。经过 2004 年 – 2006 年低谷后(期权风波和 Apple TV 失败),2007 年 iPhone 破世而出。同步上线的 App Store,是吸取 PC 时代失败教训的产物,是乔布斯战略布局水到渠成的产物,是苹果硬件销售的重要保证。这是苹果的盈利模式:软件辅佐硬件,硬件销售才是终极目的。

Amazon 的盈利模式是什么?从 Kindle 开始,硬件是软件的延伸,卖出电子货物才是终极目的。这是 Amazon 的核心业务,也是其盈利模式。

Amazon 的战略布局紧紧围绕电子商务这个核心业务,从早期的采用数字化仓库管理系统和数字化配货系统,到销售电子书,储备在线影视,布局云服务等等。

  • Amazon 是最早采用数字系统来管理仓库和进行配送货的企业,这极大地解放了人力,助力其成为全球最大在线零售平台。
  • Kindle 的产生,则拉动电子书销售,今年 5 月,它卖的电子书首次超过纸质书,这具有划时代的意义,卖了 15 年的纸质书的生意,被仅仅上市 4 年的 Kindle 电子书超过,这个速度甚至超过了 CEO 杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)的预期。
  • 今年 7 月,Amazon 向 CBS 和 NBC Universal 购买 3000 多部影视剧后,它的在线影视剧储备量已经超过 10000 部,结合云服务,这将对未来发布的手持设备提供的源源不断的内容支持。
  • Amazon 是最早布局云计算的企业之一,如今它提供的云计算基础设施服务(IaaS)已在中小企业市场占有举足轻重地位,今年 3 月 Amazon 推出面向消费者的云服务“云播放器”(Cloud Player),并提供云存储功能。云端的布局,在移动互联网瘦客户端潮流下,对平板电脑、智能手机等移动手持设备至关重要。

依托以上技术和服务,Amazon 平板电脑软件服务的盈利前景是可观的。利用软件服务获得的利润来补贴低利润甚至亏损的硬件,既有前例(Kindle)可循,也是符合扩张软件服务的目的。对于 Amazon 来说,它从来都不是一家硬件公司,硬件只是手段,扩张电子商务版图才是最终目的。可以想象,即使没有 iPad 引发的平板电脑潮流,Amazon 为了扩张业务范畴,也将覆盖更广的终端,比如将来的 Amazon TV(在这一点上,Google 的战略打法是一样的)——不过现在 TV 产品如 Apple TV、Google TV 都不太成功。

生态系统比较

生态系统建设不是打赢价格战的充分条件,但是是一个必要条件。即打赢价格战,需要前景良好的生态系统的支持。进入后 PC 时代,仅靠卖硬件难以为继(苹果是奇葩,平衡得非常好),硬件、软件、(云)服务紧密配合才是常态。

苹果已经在乔布斯的带领下,打造了非凡的封闭的苹果生态系统(eco-system),堪称软硬件互通共荣的典范。苹果生态系统有几大优势:产品单一,开发方便;开发者回报高;硬件持续热卖,开发前景明朗。

  • 对于第一条,Amazon 可以做到。首先可以明确,Google 免费提供 Android 的大方向不会改变,因为它符合 Google 核心利益——搜索和云服务,这样 Amazon 建立在 Android 平台的基础是不会动摇的。但是 Android 阵营机型多,开发者耗费精力相对较大。Amazon 的店中店 AppStore 独成一个王国,除系统基础相同外,应用市场方面与 Android Market 存在竞争。宥于扩张市场的需要,Google 暂时对此睁一只眼闭一只眼。Amazon 下半年将要上市的平板电脑和智能手机,在这个独立王国内,产品线单一,开发者面对的开发对象,没有 Android Market 那么纷乱。
  • 第二条尤其重要,Amazon 能否做到是未知数。但基本可以预测,在扩张电子商务版图这个大战略下,提供给开发者较高的回报,如同硬件一样,也只是一种手段。目前 Amazon 的 AppStore 软件市场里的应用程序已经超过 4000 个,从侧面反映第三方开发者对它的认同。
  • 第三条,参照 TouchPad 最后几天的热卖,仅仅从价格上来看,如果 aPad 最终定价在 200 美元以下,在市场上热卖是完全可能的。

贝索斯是与乔布斯一样心比天高的战略家,利用以上因素,带领 aPad 与 iPad 打价格战,不是完全没有可能。

左手激情右手专业主义,拥抱移动互联网。关注并发掘瞬息万变移动互联网中弥久不变的东西。

© 黄龙中 for 爱范儿 · Beats of Bits |
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